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棒约翰深入节庆家庭场景,“小屏+大屏”致胜“食”力营销

发布时间:2019-07-07 15:35:00  |  来源:北国网  |  作者:   |  责任编辑:幸运1分彩频道

导语:

据《2018中国高档次圈层白皮书》显示,中国高档次家庭现已超过3300万户,国民口味也正不断发生变化,餐饮消费选择更加多元,使西餐市场成为众多品牌的必争之地。

正文:

棒约翰作为世界三大比萨连锁品牌之一,一直以来备受全球消费者的喜爱。截至2018年,棒约翰在18年间连续16年在快餐连锁比萨品类蝉联美国消费者满意指数排名第一。

随着中国市场餐饮市场竞争的加剧与升级,棒约翰一直在不断寻求提升品牌认知度的突破点。棒约翰发现,在进入中国的16年里,棒约翰品牌和产品尤其受到广大有小孩家庭的喜爱。2019年,棒约翰品牌希望能够针对这群消费者,进行精准定向沟通。

在“五一小长假”来临之际,棒约翰积极携手腾讯广告尝试从传统投放转型线上新型投放,以“小屏+大屏”深入节庆家庭场景,面向北京、上海两城市第一次进行线上营销。初投便取得出乎意料的效果:短短六天时间,就以小预算实现超过338万曝光,推动“食”力营销进击。

针对有娃家庭营销,做更好披萨的棒约翰有妙招

主打优质馅料与口味的棒约翰,1984年创立于美国。自2003年进入中国以来,品牌一直坚持“更好的馅料,更好的比萨”这一经营理念,现已在华现拥有超过200家门店,并拥有一批忠实的客户群。然而面对激烈市场竞争,如何更高效提升品牌知名度,成为棒约翰长期面临的营销难题。

棒约翰专注于以更好的馅料做更好吃的比萨

比萨是老少皆宜的产品。在所有的用户群体中,有孩子家庭对于棒约翰有着特别的忠诚度与热爱。基于这一点消费者洞察,结合2019年“五一小长假”这一假日节点,为高效实现人群定向沟通,棒约翰携手腾讯广告以“家庭欢聚,尽在棒约翰pizza分享时刻”为主题通过“小屏+大屏”深入节庆家庭场景,以大规模的线上营销投放,实现品牌被种草与门店销售转化的目标。

9屏联动齐刷屏,“小屏”实现百万“家”全覆盖

得益于庞大用户基数和先进的人群洞察能力,腾讯广告的闪屏联投产品通过整合腾讯视频、腾讯新闻等腾讯系产品的优质开屏广告资源及丰富的展现形式,能够高效助力广告主以最短链路实现品牌传播及线下门店引流。

在五一期间,棒约翰通过选择在腾讯新闻、腾讯视频、QQ浏览器、QQ音乐、QQ空间、酷我音乐、全民K歌、腾讯体育、企鹅电竞等9个腾讯系APP联合投放开屏广告,以“打开即展示”的方式成功触达海量用户,多样化深入触达带娃家庭客群。

棒约翰闪屏联投,在腾讯系9大APP产品开屏时实现刷屏

在腾讯新闻和腾讯视频上,棒约翰通过开屏静态图片展示,使用户点击跳转到领取卡券界面,凭借对种草用户的再营销、排除营销,促进品牌声量提升的同时吸引用户到门店就餐下单。而在QQ浏览器、腾讯体育等其他7款App上,棒约翰通过节庆Big day触达海量用户,以静态图片引导用户点击跳转落地页,借此推广优惠券及优惠套餐。

用户点击腾讯新闻、腾讯视频的开屏静态图片,可跳转至代金券领取界面

用户打开QQ浏览器等APP时,可点击开屏静态图片,跳转至落地页领取优惠券及优惠套餐

与腾讯的闪屏联投合作一共分三个阶段。其中在五一期间的投放总计实现近265万次品牌曝光,平均CTR(广告点击率)高达 4.6%。其中腾讯新闻数据十分抢眼,CTR高达6.12%,远超餐饮行业投放平均水平。借助腾讯广告闪屏联投工具棒约翰实现“小长假”营销“开门红”。

“屏屏心动”促转化,“大屏”带动一键“家”购引流

OTT是指互联网公司以互联网电视或者电视+盒子为载体,为电视前的用户提供音频、视频等的服务。目前,OTT市场正在实现稳步增长,而腾讯智能电视APP使用份额占比高达69%,这使得腾讯广告OTT暂停贴片能够广泛触达家庭用户。在借助小屏助力营销的同时,棒约翰还同时借助腾讯广告OTT暂停贴片实现家庭场景的广泛覆盖。

棒约翰借助腾讯广告OTT暂停贴片,深入家庭场景实现曝光并提高线下门店引流转化

棒约翰通过OTT暂停贴片合约CPM(千人成本)投放,成功占领客厅的大人和孩子的注意力,直击目标用户,五一期间实现73万+次曝光。其投放形式是单图品牌曝光并附带二维码引导用户扫码领取卡券,直接推动到店核销。在助力品牌传播的基础上,更进一步加大了线下门店引流的机率。

“五一小长假”期间,棒约翰品牌在腾讯广告平台成功收获338万+次总曝光量,远远超过投放预期目标。其中,腾讯视频曝光量最大,达到1,221,516次;QQ浏览器的点击率最高,达到8.35%,投放表现格外醒目。本次投放之后,棒约翰乘势追击,继续在5-6月深化“家庭季”概念,追加两次投放均取得优质曝光效果。

棒约翰国际亚洲高级市场总监王悦(Rachel)表示:“伴随着市场竞争越来越激烈,消费者的注意力和媒介环境都在快速变化。如何在嘈杂的媒体环境中针对目标受众,用可以承受的成本提升品牌知名度与转化是我们一直在努力方向。腾讯广告强大的人群洞察能力和丰富的产品矩阵,能够帮助品牌高效提升曝光与客群转化,助力品牌把握商业成长机遇。”

未来,腾讯广告将持续输出多平台资源整合的营销能力,助力更多餐饮品牌与目标受众实现深度沟通,帮助更多餐饮品牌在黄金营销期致胜“食”力营销。